Brief-ul de marketing este documentul prin care o firmă explică unei agenții sau unui freelancer ce problemă trebuie rezolvată, pentru cine, cu ce buget și până când. De calitatea lui depinde în mare măsură calitatea propunerii primite: un brief vag produce idei generale și runde repetate de corecturi. Un brief bun are două–trei pagini și răspunde la întrebările pe care furnizorul le-ar pune oricum la prima întâlnire.
Ce rol are un brief de marketing?
Un brief de marketing fixează în scris obiectivul și limitele unui proiect, astfel încât ambele părți să lucreze după aceleași informații. El devine reperul după care se judecă propunerea, se aprobă bugetul și se evaluează rezultatul. Fără el, discuțiile ulterioare ajung la „nu asta am cerut”, iar fiecare parte are dreptate după propria memorie.
Ce secțiuni conține un brief de marketing?
Un brief de marketing conține, în ordinea în care sunt citite de furnizor, următoarele secțiuni:
- Contextul firmei: ce vinde, cui, cum se poziționează față de concurență, în câteva fraze.
- Problema de rezolvat: de ce este nevoie de proiect acum, de exemplu vânzări scăzute la o categorie sau lansarea unui produs.
- Obiectivul măsurabil: ce trebuie să se schimbe și cum se va măsura.
- Publicul țintă: cine sunt clienții, ce știu deja despre firmă, ce îi oprește să cumpere.
- Mesajul principal: ideea unică pe care publicul trebuie să o rețină.
- Livrabilele și canalele: ce materiale se așteaptă și unde vor apărea.
- Bugetul și calendarul: suma disponibilă, termenul pentru propunere și data lansării.
- Restricțiile: regulile de identitate vizuală, aprobările interne, ce nu se poate spune.
Pentru secțiunea de restricții, cel mai util este un ghid deja existent, construit după principiile unei identități vizuale coerente pentru brand.
Cum se formulează obiectivul unui brief?
Obiectivul unui brief se formulează ca o schimbare măsurabilă, într-un interval precizat, nu ca o activitate. „O campanie pe rețelele sociale” descrie un mijloc; „100 de cereri de ofertă noi în trei luni” descrie un rezultat pe care agenția îl poate urmări și pentru care își poate alege mijloacele.
| Formulare slabă | Formulare utilă |
|---|---|
| Vrem mai multă vizibilitate | Creșterea căutărilor după numele firmei cu 20–30% în șase luni |
| Un site nou, modern | Dublarea formularelor trimise de pe site față de anul anterior |
| Promovarea produsului nou | 500 de unități vândute în primele 90 de zile de la lansare |
| Să ne cunoască tinerii | O treime din clienții noi să aibă sub 30 de ani, după datele din comenzi |
Cifrele din tabel sunt exemple; valorile realiste se stabilesc pornind de la datele proprii ale firmei, în spiritul unui marketing bazat pe date și analiză.
Trebuie comunicat bugetul în brief?
Bugetul trebuie comunicat în brief, cel puțin ca interval, pentru că determină ce soluții are sens să fie propuse. Fără el, agențiile ghicesc: unele propun variante mult prea scumpe, altele variante prea modeste, iar comparația dintre oferte devine imposibilă. Se precizează și ce include suma, de exemplu dacă acoperă și spațiul de reclamă plătit sau doar onorariul.
Ce greșeli duc la propuneri refăcute?
Propunerile se refac cel mai des din cauza unor informații care existau în firmă, dar nu au ajuns în brief.
- Obiective multiple, egale ca importanță, care cer soluții diferite.
- Un public descris ca „toată lumea” sau doar prin vârstă și oraș.
- Decidenți care nu au citit brief-ul și apar abia la prezentarea propunerii.
- Restricții comunicate după prima variantă, de exemplu culori sau formulări interzise.
- Lipsa unor exemple de materiale anterioare, cu ce a funcționat și ce nu.
Cum se predă și cum se verifică brief-ul?
Brief-ul se trimite în scris și se discută apoi într-o întâlnire scurtă, la care participă persoana care va aproba rezultatul. Agenția pune întrebări, iar răspunsurile se adaugă în document, ca toți furnizorii consultați să aibă aceleași informații. Un semn bun este reformularea: dacă agenția poate rezuma problema și obiectivul în două fraze corecte, brief-ul și-a făcut treaba.
La final, brief-ul rămâne reperul de evaluare. Rezultatele campaniei se compară cu obiectivul scris, iar pentru proiectele cu mai multe variante de mesaj se pot planifica de la început testele A/B pentru optimizarea campaniilor, cu criteriul de câștig stabilit înainte de lansare.
